Hur Herr Janson arbetar

Hörde att den nya trenden i min bransch var att färre gjorde mer. Det kan låta som att stressen ökar, som att man nu tvingas till övertid för att hinna med det som tidigare utfördes av flera personer.

Det är inte vad som avses. Det nya är att att skala bort så mycket dyrt och onödigt som möjligt.

Jag minns till exempel en fotografering som jag bevittnade när jag var anställd på reklambyrå. En annan storbyrå från huvudstaden skulle fotografera en liten mobiltelefon i en stor manshand. Poängen, som nu känns väldigt passé, var att det var svårt för män med kraftiga fingrar att trycka rätt på de då allt mindre telefonerna. Byrån lånade våra lokaler, eftersom vi huserade på 12 våningen med utsikt över hela stan.

Förutom modellen, fotografen, stylisten, art directorn och fotoassistenten kom säkert tio hangarounds förbi, alla med hyfsat stort arvode. Somliga la sina ytterkläder på mitt skrivbord. Irriterande!

Så jag välkomnar utvecklingen mot mindre arbetsgrupper. Av flera orsaker. Här är några:
• Hierarkierna tycks försvinna när organisationen är mindre. Om fler av dem som ska göra arbetet är med i idéarbetet från början, blir engagemanget större, vilket gör resultatet bättre.
• Kostnaderna blir lägre, eftersom det är färre personer och färre timmar på fakturan.
• Kommunikationen mellan beställaren (du) och producenten (jag) blir bättre. Du pratar direkt med den som ska skriva, designa eller fotografera, vilket gör att förståelsen för uppdraget ökar.

Sen gäller det förstås att den här mindre arbetsgruppen som jag och tidsandan förespråkar fungerar prestigelöst med mycket kärlek och respekt sinsemellan. Det gäller att hitta personer som trivs tillsammans, men inte bara det. Trivsel, kompetens och erfarenhet räcker inte hela vägen. Det krävs också mod, självförtroende, stora ambitioner och jävlaranamma.

Jag har sådana samarbetspartners. Just nu är jag väldigt glad åt fotograf Alvreten, art director och projektledare Marie Fernström, digital designer och formgivare Susanne Flodin, musik- och ljudläggare Eric Gevfert, stylist Janina Granroth, inspicient, catering-ansvarig och fotoassistent Anna Byrén, sociala media-specialisten Sofie Lövgren, samt förstås art director Michael Ringvall, även om han just nu tagit en paus för att måla (inte staketet).

Vi är ett tajt litet team som klarar det mesta.

Bra saker Herr Janson gör

Att veta vad jag gör är inte lätt att förstå. Inte ens om du skulle sitta i mitt knä skulle det vara solklart vissa dagar.
   Man kan få associationer till copyright, alltså att jag jobbar med upphovsrätt. Det gör jag inte.
   Slutledet stavas ”write”, d v s skriva. Men det gör jag inte heller, är jag frestad att säga.
   Anledningen till att jag vill hålla tillbaka på förväntningarna på mig som skrivande, är att jag vill markera mot titeln skribent. Inte för att skribent är något sämre, utan bara för att skribenter skriver mer än jag. De skriver fler ord och längre texter.
   Jag är skribent också om det kniper, men jag tycker att det är roligare att vara copywriter.
   Så vad gör jag?
   Jag hittar på OCH jag skriver, brukar jag säga vid snabba presentationer. Det är sant, men ”hittar på” låter slarvigt. Och jag är inte slarvig.
   När copywriters hittar på, måste de i och för sig alltid vara på sin vakt mot sin potentiella slarvighet. Risken finns att bli förälskad i de egna formuleringarna och inte kunna släppa och tänka om. Det är slarvigt.
   När en copywriter inte är slarvig, då har copywritern läst på ordentligt, funderat grundligt och länge på problem och utmaningar med den tjänst eller produkt som behöver ett starkt och tydligt budskap. Det är under den processen som det är svårt för en utomstående att förstå vad en copywriter jobbar med.
   Tydliga tecken på vad arbetet går ut på, är då sällsynta. Det mesta sker ryckvis på insidan av copywritern, i huvudet och i magen. Utifrån kan det se ut som overksamhet.
   De som umgås med en copywriter får då helt plötsligt – utan koppling till det man annars pratar om för tillfället – frågor om hur vissa korta fraser känns, eller om ett resonemang håller.
   När tänkandet har pågått länge, gärna tillsammans med flera personer, säkert en art director, troligen en projektledare och ibland med uppdragsgivare, då händer det som titeln antyder (copy betyder text): Copywritern skriver något. Helst kort.
   Det sägs ibland att alla bra copywriters är lata och jag tror det ligger något i det. En riktigt bra copywriter är sällan särskilt förtjust i själva skrivandet. Han eller hon har sällan skrivlust av annan anledning än att så kort som möjligt få fram ett budskap som både säljer och berör. För att sälja något behövs ju som bekant både rationella ingredienser och känslomässiga. Alla köpbeslut innehåller delar av båda sorterna.
   Men att sedan, när konceptet är satt, skriva hela hemsidan eller broschyren, det tar emot.
   Jag tycker absolut att kunder ska vara tacksamma över denna brist på skrivlust. De slipper mångordighet, liknelser och metaforer och får i stället bara den textmängd som krävs.
   Men ”hitta på-fasen” tar inte slut i samma stund som idén är framme. Jag vill tänka längre än konceptformuleringarna och rubrikerna. Det behövs en strategi för ”hur, var, när och vem”. Att planera hur budskapet ska ut bland folk är nästan lika kul som att hitta på.
   Men det får vi ta en annan gång. Alltså varför det blev en film, annonser på Facebook eller i lokaltidningen, varför det blev en broschyr eller flyers och varför det blev ett event, en mässa och en keps.
   Huvudsaken nu, är att du vet att du och jag – med lite hjälp från andra experter – kan göra allt inom kommunikation tillsammans.