Bloggen

Herr Janson och den goda reklamen

Jag har läst en del böcker om reklam. De jag gillar bäst både bekräftar hur jag ser på reklam och inspirerar till nya tankar.

En av de böcker vars innehåll har stannat kvar i mitt medvetande är Reklam. Den goda kraften av Lars A Boisen. I den beskrivs något jag aldrig hade reflekterat över när jag läste den för cirka tio år sedan, nämligen att man kan ha goda avsikter med reklamen, att man verkligen vill påverka för att åstadkomma en positiv förändring i samhället.

Nu känns det som om jag bör ursäkta att jag låter pretentiös, men jag tycker om att ha stora ambitioner, så jag hoppar över den ursäkten. Tvärtom tycker jag att pretentionerna är en styrka. Jag vill att det jag arbetar med ska ha en positiv mening, för mig, min kund och min kunds kunder.

I vår har jag arbetat med två automationsföretag för industrin, ett fönsterföretag, en fastighetsägare och flera olika Friskis&Svettis. Och jag tycker faktiskt att alla går att klämma in under begreppet ”den goda reklamen”.

Automation gör att svenska industriföretag kan konkurrera med sin produktion på en global marknad. Dessutom blir jobbet att sköta robotlösningarna säkrare, renare och roligare än de manuella jobb som de ersätter.

Att byta ett gammalt fönster till ett modernt kan betyda så mycket mer än själva fönstret. Det kan dra med sig så mycket mer inspiration och glädje hemma.

Att få berätta om en fastighetsägare som på allvar vill vara med och skapa en intressant, funktionell och estetisk stadsmiljö är också något som jag tycker känns gott och meningsfullt.

Jag tycker ”den goda kraften” har en väldigt stor chans att komma fram i mitt arbete med Friskis&Svettis. För mig handlar all kommunikation med Friskis&Svettis om att försöka åstadkomma verklig och positiv förändring av vardagslivskänslan för varje enskild individ. Här för jag en liten kamp för att mina Friskis&Svettis-kunder inte ska fokusera så mycket på närliggande kortförsäljning, utan i stället skapa förtroende för Friskis&Svettis värderingar, uppsåt och kvalitet på lång sikt. Jag ser möjligheter till att vara en kulturrevolution, en samhällskraft som förändrar synen på rörelse och hälsa och som skapar förståelse för våra olikheter och integrerar nya svenskar i ett land som är bra att bo i, Sverige.

Så jobbar du med mig, räkna med vidlyftiga visioner och stora känslor.

image

Bra bok för dig som också har höga ambitioner.

Herr Janson i det nya reklamköparlandskapet

Om jag var marknadschef skulle jag inte vara lätt att ha att göra med. Jag skulle inte ge mig förrän jag gillade alla konsulter jag skulle arbeta med. Jag skulle inte ge mig förrän jag fått en riktigt bra idé.

Så hur skulle jag gå till väga?

Jo, jag skulle gå till en person jag hade förtroende för och be hen handplocka ett team åt mig. Jag skulle vilja ha den bästa copyn, ad:en, plannern och projektledaren. Skulle jag kunna få det utan att gå till storbyrån?

Ja.

Visst görs det bra grejer på Sveriges stora reklambyråer, men jag tror att mitt och mina co-workers sätt att arbeta ligger mer rätt i tiden, alltså den lilla handplockade gruppen av självgående kreatörer och producenter utan chefer. Vi är mer på tårna.

Jag tror också den här lilla, av personliga preferenser ihopplockade arbetsgruppens allt större popularitet beror på att dagens marknadschefer kan så mycket mer än gårdagens. Kommunikationskonsulter kan inte längre ståta med unik kunskap om hur reklam fungerar. Marknadscheferna har pluggat ordentligt och är inte sällan mer sugna på nya sätt att arbeta än reklambyråerna.

Det som alltid kommer vara hårdvaluta är de bra idéerna. De föds i människors huvuden, inte nödvändigtvis på stora kontor. De föds lika gärna på muggen bredvid tvättstugan dit man blev tvungen att gå medan man var i full färd med att sortera strumpor.

För dessa nya duktiga marknadschefer gäller det att hitta människor som har idéer om hur de kan förverkliga de tankar som marknadschefen redan har om varumärke, målgrupp, position, media, CRM, sociala media och människors köpbeteenden.

Vad marknadschefen behöver är ett kreativt team som är så litet som möjligt för att få ut så mycket pang för pengarna som möjligt. Det mindre teamet är snabbrörligare och enklare att arbeta med. Hierarkierna är avskaffade och där finns inte de stora overheadkostnader som den större arbetsplatsen drar på sig. En kreatörs- och producentnod har möjligheterna att fokusera på det som är viktigt: idé och spridningen av den. Marknadseffekter exploderar på en betydligt mindre budget än den stora reklambyråns. Tre kan agera som tio.

I London och New York har trenden med agenter som plockar ihop det skräddarsydda laget kommit längre än här. Det brukar ju vara ett tecken på att saker och ting kommer att förändras. Vi är redo, när du är det.

image

I den suddiga bakgrunden kan man med lite god vilja urskilja några av våra silhuetter. Fotograf: Alvreten (som också kan ta skarpa bilder)

Hur Herr Janson arbetar

Hörde att den nya trenden i min bransch var att färre gjorde mer. Det kan låta som att stressen ökar, som att man nu tvingas till övertid för att hinna med det som tidigare utfördes av flera personer.

Det är inte vad som avses. Det nya är att att skala bort så mycket dyrt och onödigt som möjligt.

Jag minns till exempel en fotografering som jag bevittnade när jag var anställd på reklambyrå. En annan storbyrå från huvudstaden skulle fotografera en liten mobiltelefon i en stor manshand. Poängen, som nu känns väldigt passé, var att det var svårt för män med kraftiga fingrar att trycka rätt på de då allt mindre telefonerna. Byrån lånade våra lokaler, eftersom vi huserade på 12 våningen med utsikt över hela stan.

Förutom modellen, fotografen, stylisten, art directorn och fotoassistenten kom säkert tio hangarounds förbi, alla med hyfsat stort arvode. Somliga la sina ytterkläder på mitt skrivbord. Irriterande!

Så jag välkomnar utvecklingen mot mindre arbetsgrupper. Av flera orsaker. Här är några:
• Hierarkierna tycks försvinna när organisationen är mindre. Om fler av dem som ska göra arbetet är med i idéarbetet från början, blir engagemanget större, vilket gör resultatet bättre.
• Kostnaderna blir lägre, eftersom det är färre personer och färre timmar på fakturan.
• Kommunikationen mellan beställaren (du) och producenten (jag) blir bättre. Du pratar direkt med den som ska skriva, designa eller fotografera, vilket gör att förståelsen för uppdraget ökar.

Sen gäller det förstås att den här mindre arbetsgruppen som jag och tidsandan förespråkar fungerar prestigelöst med mycket kärlek och respekt sinsemellan. Det gäller att hitta personer som trivs tillsammans, men inte bara det. Trivsel, kompetens och erfarenhet räcker inte hela vägen. Det krävs också mod, självförtroende, stora ambitioner och jävlaranamma.

Jag har sådana samarbetspartners. Just nu är jag väldigt glad åt fotograf Alvreten, art director och projektledare Marie Fernström, digital designer och formgivare Susanne Flodin, musik- och ljudläggare Eric Gevfert, stylist Janina Granroth, inspicient, catering-ansvarig och fotoassistent Anna Byrén, sociala media-specialisten Sofie Lövgren, samt förstås art director Michael Ringvall, även om han just nu tagit en paus för att måla (inte staketet).

Vi är ett tajt litet team som klarar det mesta.

Bra saker Herr Janson gör

Att veta vad jag gör är inte lätt att förstå. Inte ens om du skulle sitta i mitt knä skulle det vara solklart vissa dagar.
   Man kan få associationer till copyright, alltså att jag jobbar med upphovsrätt. Det gör jag inte.
   Slutledet stavas ”write”, d v s skriva. Men det gör jag inte heller, är jag frestad att säga.
   Anledningen till att jag vill hålla tillbaka på förväntningarna på mig som skrivande, är att jag vill markera mot titeln skribent. Inte för att skribent är något sämre, utan bara för att skribenter skriver mer än jag. De skriver fler ord och längre texter.
   Jag är skribent också om det kniper, men jag tycker att det är roligare att vara copywriter.
   Så vad gör jag?
   Jag hittar på OCH jag skriver, brukar jag säga vid snabba presentationer. Det är sant, men ”hittar på” låter slarvigt. Och jag är inte slarvig.
   När copywriters hittar på, måste de i och för sig alltid vara på sin vakt mot sin potentiella slarvighet. Risken finns att bli förälskad i de egna formuleringarna och inte kunna släppa och tänka om. Det är slarvigt.
   När en copywriter inte är slarvig, då har copywritern läst på ordentligt, funderat grundligt och länge på problem och utmaningar med den tjänst eller produkt som behöver ett starkt och tydligt budskap. Det är under den processen som det är svårt för en utomstående att förstå vad en copywriter jobbar med.
   Tydliga tecken på vad arbetet går ut på, är då sällsynta. Det mesta sker ryckvis på insidan av copywritern, i huvudet och i magen. Utifrån kan det se ut som overksamhet.
   De som umgås med en copywriter får då helt plötsligt – utan koppling till det man annars pratar om för tillfället – frågor om hur vissa korta fraser känns, eller om ett resonemang håller.
   När tänkandet har pågått länge, gärna tillsammans med flera personer, säkert en art director, troligen en projektledare och ibland med uppdragsgivare, då händer det som titeln antyder (copy betyder text): Copywritern skriver något. Helst kort.
   Det sägs ibland att alla bra copywriters är lata och jag tror det ligger något i det. En riktigt bra copywriter är sällan särskilt förtjust i själva skrivandet. Han eller hon har sällan skrivlust av annan anledning än att så kort som möjligt få fram ett budskap som både säljer och berör. För att sälja något behövs ju som bekant både rationella ingredienser och känslomässiga. Alla köpbeslut innehåller delar av båda sorterna.
   Men att sedan, när konceptet är satt, skriva hela hemsidan eller broschyren, det tar emot.
   Jag tycker absolut att kunder ska vara tacksamma över denna brist på skrivlust. De slipper mångordighet, liknelser och metaforer och får i stället bara den textmängd som krävs.
   Men ”hitta på-fasen” tar inte slut i samma stund som idén är framme. Jag vill tänka längre än konceptformuleringarna och rubrikerna. Det behövs en strategi för ”hur, var, när och vem”. Att planera hur budskapet ska ut bland folk är nästan lika kul som att hitta på.
   Men det får vi ta en annan gång. Alltså varför det blev en film, annonser på Facebook eller i lokaltidningen, varför det blev en broschyr eller flyers och varför det blev ett event, en mässa och en keps.
   Huvudsaken nu, är att du vet att du och jag – med lite hjälp från andra experter – kan göra allt inom kommunikation tillsammans.