Monologer

Man vill ju inte att mottagaren ska missuppfatta budskapet när man lagt så mycket energi och pengar på det. Därför vill man att det ska vara tydligt. Och därför blir man gärna lite överdrivet tydlig. Och begår det största misstaget av dem alla: man underskattar mottagaren och förolämpar honom eller henne.

Det är subtila signaler det handlar om. Kanske blir det ingen förolämpning. Kanske stannar det vid att man är tråkig.

Att göra reklam är precis som att berätta vilken annan historia som helst; den måste ha en poäng. Är det dessutom en rolig historia bör poängen upptäckas av lyssnaren. Det blir en härlig aha-upplevelse som killar till i hela kroppen.

Så ska reklam också fungera. Den ska aktivera betraktaren, engagera intellektet. Men kännas också. I huvudet ska åtminstone en säck knytas ihop. Om berättelsen är lite längre kan hjärnan få flera ledtrådar att jobba med. Det gillar den, och så dra en slutsats som får magen att hoppa till. Och då kan det vara av både lust och olust. Eller så kan tårkanalerna aktiveras.

Det måste kännas. Och den känslan måste vara egenproducerad av de byggstenar annonsen, filmen, budskapet erbjuder betraktaren. Annars blir det ingen sympati, inget intresse och absolut ingen action.

“Tro inte att du håller på med konst”, fick jag höra förr i tiden. Det tror jag visst det, säger jag i dag. Vilken härlig konstform det är att göra reklam och kommunicera!

Hör av dig om du vill berätta en bra historia om ditt företag, en som både kittlar mottagarens intellekt och känsla.

 

 

Shit, vad många varumärkes- och kommunikationsplattformar jag läst medan jag arbetat som copywriter (eller keeper of the story, som jag börjat kalla mig efter att ha lyssnat på en intervju med skådespelaren och regissören Ron Howard).

Och shit vad många värdeord jag sett på whiteboards i olika konferensrum befolkade av personer som verkar vara överens om hur företaget fr o m den stunden ska kommuniceras och uppfattas.

Jag antar att jag alltid nickat instämmande medan leendet sakta stelnat. För någon jävel ska ju förverkliga alla dessa ord i en kampanj. Någon idiot ska sätta sig ner och försöka förvandla ett intellektuellt ordbygge, till något som känns, berör på ett bra sätt, skapar sympati och så småningom för människor att slanta upp.

Den idioten är jag och with a little help from my friends (egentligen jättemycket och ovärderlig),  älskar jag det.

Publishingpriset, liten film.

Så om du just nu står i begrepp att omvandla ord till handling, boka en idiot! Eller åtminstone kontakta en.

 

Det fanns en tid för inte alltför länge sedan, snarare alldeles nyss, när det gick att tjäna bra med pengar på att driva produktionsbolag, alltså ägna sig åt att göra film, t ex reklamfilm. Det var möjligt att både genomföra en proffsig produktion med kunnig personal på alla funktioner under en eller flera filmdagar och ha ett fint kontor i stan med pingisbord, stort kök och rum att koppla av i.

Det verkar kanske som om jag raljerar – det där med pingisbord – men det gör jag inte. Det är väl härligt om kunder har råd att betala och leverantörerna kan ta betalt så att det blir lite över?
Nu är det andra tider, kärvare tider, troligen för alla, men i högsta grad för produktionsbolag. Till och med flera bland de stora, flitigt anlitade och rikligt belönade produktionsbolagen (i TV-galor), får slå ihop.

Jag träffade en otroligt trevlig, kompetent och snabb filmklippare härom dagen som gav problemet ett ansikte. Han hade drivit eget produktionsbolag, haft firma med åtta anställda och 250 kvadrat på Kungsholmen i Stockholm, men det sket sig, trots proffsigheten.

Och jag pratar inte om en medelmåttig, men helt okej nivå här; han var grym. Hade nyss kommit hem från Los Angeles efter att ha klippt ihop en video med en ny tjejgrupp som lanseras stort. Tre av fem tjejer i gruppen fanns på samma film, de övriga två på varsina andra filmer inspelade  på helt andra platser. Min klippare fixade så att det såg ut som om de var allihop på samma plats, samtidigt.

Ändå var det svårt för honom att driva produktionsbolag.

Så varför berättar jag det här för dig? Jo, för att du som anlitar Herr Janson & Friends ska känna dig trygg med att jobbet blir jäkligt bra gjort, trots att vi inte kostar lika mycket som storbyrån på fina gatan.

Många duktiga människor i Herr Janson & Friends sitter nu utspridda i små krypin över hela landet, men vi jobbar ihop, gör det vi älskar och vi vill göra jobben bra som tusan.

Testa oss.

Uttrycket “mycket snack, lite verkstad” är verkligen relevant i min bransch, kommunikationsbranschen. I dag, när alla kan producera och publicera budskap, måste vi som förut tog betalt för allt från ax till limpa, hitta nya inkomstmöjligheter.

En av dessa nya inkomstmöjligheter är att ta betalt för snack.

Jag säger inte att snack är fel – alla bra idéer börjar så klart med snack, t ex om vem man är som organisation och vilka budskap man vill skicka ut i världen – men kanske behöver du inte en dyr konsult till precis allt detta snack. Och kanske vill vi konsulter komplicera verkligheten just för att vi ska kunna sätta upp några fler punkter på vår faktura.

Jag hjälper gärna till med precis allt snack, men jag tänker också att mycket av det snack jag syftar på – det grundläggande samtalen om vilka man är och vad man har att erbjuda och vilka budskap det resulterar i – det klarar man själv i organisationen.

Jag menar: Om du inte vet själv vilken affärsidé ni har, vilken filosofi som ligger till grund för organisationen/företaget och vilka produkter och tjänster ni erbjuder, hur ska då jag lista ut det?

Samma sak gäller era budskap. Vilket tonläge vill ni stå för? Vad visar ni upp på bild? Vilka är era budskap?

Okej, när det gäller kommunikationssnacket, då kan det vara bra att ha med en konsult, men verkligen inte för tidigt.

Egentligen tycker jag inte konsulten behöver komma in förrän det är dags att kommunicera. Då kan jag vrida på budskapsformuleringarna, vända upp och ner på tankar om bilder och tonläge och presentera ett nytt perspektiv för att det du redan visste ska få en intressantare och mer engagerande vinkling.

Och då är det slut på snacket.

Visst måste vi fortsätta analysera idéerna som blir kommunikationen, men nu är vi inne på action. Nu ska allt prat och alla powerpoints från konferensrummet bli kreativa lösningar som hjälper dig och din organisation att bli omtyckt, att framstå som så intressant som den faktiskt är, väcka nyfikenhet och så småningomom – oftast ett bra tag senare efter tålmodigt kommunicerande på samma tema – förvandla människor till kunder eller medlemmar.

Mitt råd: lägg de mesta konsultpengarna på det sista steget.

Lyssnade på ett samtal med regissören och skådespelaren Ron Howard i en av mina favoritpodcasts Wtf med Marc Maron. Jag fastnade för uttrycket Keeper of the story.

När Marc frågade Ron om hur han såg på sin viktigaste insats som regissör var hans svar: I see myself as the keeper of the story.

Jag tog det direkt till mig. Länge har jag letat efter en passande beskrivning av vad jag gör som copywriter. “Skriver” är förstås sant, men “tänker” och “håller ihop berättelsen” vidgar perspektivet på ett sätt som bättre stämmer med verkligheten och beskriver vad en copywriter med lång erfarenhet gör.

Keeper of the story, det är helt enkelt på pricken.

Det var länge sedan jag tyckte att själva skrivandet var det roligaste eller ens det viktigaste med jobbet. Även om skrivandet av nyckelfraserna fortfarande kan ge gåshud, fjärilar i magen, upprymdhet, lust att visa upp för arbetsgrupp och kund och en känsla som liknar förälskelse (kanske lite mindre galet), är det utmaningen i att hålla ihop och förmedla en intressant berättelse som är mest spännande och utmanande. Och svårast.

Faktiskt var det också en gäst till Mr Maron som gav mig en andra  insikt om en viktig drivkraft för hela Herr Jansons team.

Den här gången var det skådespelaren Andre Royo, känd som Bubbles i The Wire som sa en grej som fastnade. Han pratade om att skapa och vara med i en indie-film utan en maffig Hollywood-budget: We’re doing it for the love of the craft.

Så sant, tänkte jag. Så jobbar kommunikationskollektivet Herr Janson också. Det är klart vi behöver tjäna pengar som alla andra i branschen på att göra jobb som fungerar för kunden – det är hygien – men vi är beredda att strida för kärleken till hantverket också. Vi är t o m beredda att förlora uppdraget om vi känner att vi inte kan stå för lösningen, om t ex storyn inte håller ihop eller är tillräckligt fängslande.

Hur ska vi kunna låta bli att hedra kärleken till våra jobb. Det är omöjligt att bortse från allt vi lärt oss genom att arbeta med marknadsföring, reklam- och filmproduktion i många år. Kalla oss naiva (trots alla våra vuxna år), men för oss är det omöjligt att förneka lusten, kreativiteten och oss själva som yrkespersoner.

Om vi skulle kompromissa med kvaliteten på berättelsen, skulle vi också vara beredda att förneka andra människors visioner; och det vore döden. Som vi behandlar oss själva, hanterar vi också andra.

Så hedra hantverket, respektera alla inblandade och håll ihop berättelsen!

Det är när alla tänker så, såväl internt i kommunikationskollekektivet som i samarbetet med våra kunder som sådant här roligt händer: http://www.jp.se/article/svia-fick-stort-pris/

Vill du också vinna pris. Hör av dig!