Flera talesätt beskriver fenomenet att det inte är avsändaren av ett budskap som bestämmer hur det uppfattas. Det är mottagaren. Beauty lies in the eyes of the beholder, är ett vackert sätt att beskriva det som sker. Smaken är som baken, ett annat, mer jordnära.
Jag hörde nyss en skådespelare filosofera kring samma ämne. Skådespelaren och intervjuaren pratade om olika metoder för att komma in i en roll och vara trovärdig. Skådespelaren sa att “det spelar ju ingen roll vad jag känner eller tänker som aktör. Huvudsaken att det händer något intressant och relevant i publikens huvuden.”
Och samma sak gäller i reklamens kommersiella värld; det gäller att kasta upp intressanta delar – ord, bilder, uttryck, tankar – och låta betraktaren få ihop dem till en helhet, helst något att gilla, bli nyfiken på och vilja prova. Helst något som leder till en tanke i likhet med “det var som fan!”
För detta krävs modet att lita på två saker, dels att vi verkligen har något att berätta, dels att människor är intresserade av denna historia och det erbjudande som hänger ihop med det vi säger.
Många viker ner sig i valet mellan det som betraktas som farligt och det som känns tryggt, vilket är synd. De trygga valen är i stort sett alltid de tråkiga valen som inte lämnar något kvar till betraktaren att tänka, känna och reagera på. Belöningen när hen kommer på vad berättelsen handlar om, alltså när betraktaren får ihop de uppslängda pusselbitarna, uteblir och därmed hela poängen med kommunikationsförsöket. Allt är redan klart och all energi urladdad. Pengarna man satsar hamnar i sjön.
Jag tänker på samma sätt när jag skapar kommunikation som när jag på fritiden leder klassisk jympa på Friskis&Svettis. De som kommer till mitt pass vet att de kommer att få träning, men inte hur. Jag gör allt vad jag kan för att kittla nyfikenheten, överraska, utmana och ge något att ta med sig därifrån.
Hur skulle det kunna vara annorlunda? Håll publiken på tå!