Idéer är sköra grejer. Inget är lättare än att skjuta ner en ny tanke.
“Kul idé, men den skulle aldrig fungera.” “Den kanske hade funkat på ett annat företag, men inte här.” “Folk skulle tro att vi inte visste vad vi sysslade med.” ” Den skulle vara för jobbig/dyr att genomföra.” “Det där testade vi en gång.” “Vi har vårt sätt och det kan man inte bara ändra på.”
Även när idén gått igenom lever den farligt. Då börjar de stillsamt framförda åsikterna, de knappt synliga justeringarna och den omedvetna rädslan knuffa in det som var fräscht in i det invanda. Det blir tryggt, men också erbarmligt tråkigt.
“Om vi bara byter det ordet och den bilden, så folk känner igen sig.”
Men grejen är att folk inte ska känna igen sig. Inte helt. Det lilla som stör vanan är hela poängen. Det är det som får uppmärksamhet, skapar intresse, öppnar för nya tankar och gör nya beteenden möjliga.
Språket bestämmer tanken, är det jag säger.
Och språket består av mer än ord: bilder, så klart, men också hur ledningar agerar gentemot sina anställda, hur anställda agerar mot sina kunder och hur anställda beter sig mot sina kollegor.
Kommunikation är en soppa, men en härlig sådan om man får till ingredienserna.
Jag bjuder in dig till att testa mitt och mina vänners kök här.
Min käresta är sjuksköterska. På en av hennes arbetsplatser var sloganen “Patienten i centrum”. Läste nyss i Dagens Nyheter att även Karolinska säger så.
Förlåt, men vad är alternativet? När man säger så självklara saker antar jag att det finns en medvetenhet om att något har gått fel. Det som var drivkraften från allra första början i en verksamhet har hamnat i bakgrunden. Något annat kom efter en tid att hamna i centrum. Kanske administrationen, maktspelet eller logotypen.
I morse var jag på en frukostföreläsning som började med frasen “människan i centrum”. Jag tänkte, att ja ja, jag fick ju i alla fall en kopp kaffe (och träffa en supertrevlig chef på Svenska Bostäder).
Men sen blev det bättre. Förmodligen för att budskapen från de två föreläsarna stämde med mina åsikter och vad jag försöker göra: sätta “patienten” i centrum.
Men hur går det till? Hur blir en fras i en värderingsfolder till verklighet? Ja, man måste så klart vara en riktig människa själv. Man måste veta vad det handlar om att vara människa. Då vill man ju vara i centrum ibland, eller hur?
Ska det vara så svårt att lyckas med? Ja, tydligen med tanke på all “kommunikation” som inte fungerar. Man får kanske bra siffror i undersökningarna om räckvidd, likes och klick, men inget händer på riktigt. Ingen köper det man vill sälja, ingen frågar efter ens tjänster. Ganska många har sett, tillräckligt många har lagt dig på minnet, en hel del sympatiserar med det du säger, men ingen GÖR något.
Ett exempel från frukosten: Sverige är bäst på viljan att organdonera, men ligger långt ner i listan när det gäller registreringar.
Vad vill du att dina potentiella kunder ska förstå dig? Vill du få deras förtroende? Vill du förmå dem att gå från tanke till handling? Som Dr Phil säger: The world couldn’t care less about thoughts without actions.
Allt handlar om connection. (Hittar ingen svensk översättning, konstigt nog.) Det är det vi vill allihop. Vi vill få en relation med andra människor. Vi vill att folk ska tycka om oss.
Samtidigt har vi det inte så lätt med att skapa connections. Det stora hindret är vår rädsla. Vi tror inte vi är tillräckligt bra, snygga eller duktiga. Djupt därinne tvivlar vi ibland på att vara värda kärlek.
Så det är inte konstigt att vi föredrar att Play it safe. (Nä, nu får jag skärpa mig med engelskan.) Men Playing it safe is a very dangerous game, sa någon och denne någon hade rätt. I alla fall om du är ute efter connection.
Connection kräver mod. Connection kräver att du vågar visa dig som människa. Och då, min mänsklige vän, blir du sårbar. Kanske det värsta du och jag vet.
Men det är inte så farligt. Alla hatar att vara sårbara, trots att det är det enda sättet att nå en annan människa. Du måste därför – om du inte redan gör det – omfamna dina svagheter. Din sårbarhet är din möjlighet att nå andra människor och bli älskad för precis den du är.
Så nu – det här ska ju handla om copywriting – vet du varför så många företag gör så otroligt tråkig reklam. Man är rädd att göra fel. Man använder samma ord som alla andra. De orden är ofta abstrakta, långa och låter bra i konferensrummet. Problemet är att de inte betyder något för någon och att ingen bryr sig. Därför blir det ingen connection om man inte räknar en gäspning eller en förbi-scrollning som en slags kontakt.
Om du vill ha hjälp att skriva som en människa som räcker ut handen och vill få kontakt med andra livs levande och sårbara människor, då tycker jag att du ska ta en kaffe med mig. Jag bjuder om du är i Stockholm. Vill du prata om samma saker i Småland får du fika med min fotograf Alvreten. Han fattar precis vad det handlar. Låt oss lyfta på den våta generiska filten och uppnå…CONNECTION. Folk skulle älska oss för det.
Att vara originell är så jäkla svårt. Det mesta som görs liknar något annat.
Skälet är förstås att det finns ett pris på originalitet. Jag som copywriter tar en stor risk genom att sträva efter att leverera idéer, texter och lösningar som inte liknar något annat i branschen. Samma sak gäller för mina uppdragsgivare. “Tänk om det inte funkar! Tänk om folk tycker att jag är inkompetent! Jag kommer få sparken.”
Risken finns.
Men att inte våga testa att göra annorlunda kostar i längden ännu mera. För min del har jag då inget särskilt att erbjuda. Bara mer av samma sak. Och varför ska man anlita just mig om mitt erbjudande är utbytbart? Det skulle vara om jag var billigast då, att jag levererar ett slags generiskt ordflöde till rea-pris.
Men samma sak gäller ju då följaktligen också min uppdragsgivare, d v s dig. Om det inte märks någon skillnad på dig och konkurrenterna, ja då är det billigast som gäller. I både mitt och ditt fall är det en färd mot botten.
Mitt jobb är att få dig som uppdragsgivare att sticka ut. Du ska synas bland konkurrenterna. Du har ett annat tilltal. Du är personligare. Du är roligare. Du är trovärdigare. Du har en bättre story att berätta. Du verkar ha bättre grejer än andra, annars skulle du ju inte kunna kommunicera så här tryggt, eller hur?
Att synas i mängden, vara annorlunda och sticka ut, det är inget som sker i en handvändning. Vi måste fundera ordentligt, ta reda på fakta, leta fram det vi i min bransch kallar för “insikt”, innan vi börjar skriva och fotografera. När vi har den insikten, då kan vi börja jobba på din nya tydlighet i din bransch, med text, bilder, design, film, tonläge, attityd och allt som gör ditt erbjudande till något speciellt, attraktivt, intressant och spännande.
Jag ser ingen annan väg än den som är lite svårare att hitta. Resan där är mycket roligare och mer belönande.
Hör av dig om du vill testa några tankar med mig. Jag bjuder på en kaffe, så klart.
Viktigast innan man börjar jobba ihop är att kolla om man delar värderingar. Om man gillar varandra, helt enkelt, och tror att ett samarbete kan leda till något bra.
Här är några saker jag tänker att vi skulle kunna prata om när vi ses första gången över en kaffe i Jönköping eller Stockholm:
• Om relation mellan produkten/tjänsten och kommunikationen • Om kreativitet och att våga vara annorlunda • Om relationer till målgrupperna och respekt • Om sanning och äkthet • Om att inte vara för alla • Om enkelhet i samarbetet
Vad skulle du vilja prata om? Hör av dig. (Klicka på “Kontakt” för mailformulär.)
I dag tänkte jag på hur mycket av sådant jag lyckats med som jag bara kan tacka mig själv för. Kom fram till att det inte var ett skit som jag ansvarat för helt och hållet på egen hand. Allt kul och utvecklande jag varit med om kan jag tacka någon annan för.
Jag börjar med att tacka mina föräldrar. De tog med mig till fjällen och ställde mig på skidor som sjuåring. Wow, vilken glädje jag har haft av det sedan dess!
Min pappa måste få ett extra tack för att han slussade in mig på idrott. Konstigt nog inte handboll som var hans stora grej, utan simning. Det gav mig en träningsvana jag njuter av än i dag. Och får lida av också, eftersom jag lärde mig att vara så plikttrogen mina träningspass.
Jag tackar mina kompisar på gymnasiet som läste böcker. Skulle jag ha något att säga när vi träffades var jag tvungen att ge mig i kast med samma litteratur. Läsning blev också ett livslångt intresse som inspirerade mig till att själv jobba med skrivande och kommunikation.
Min första riktiga flickvän inspirerade mig till att bli lärare, till att äntligen flytta hemifrån till en annan stad och börja leva ett eget vuxet liv. På lärarhögskolan var min handledare Anders viktig för att förstå hur man funkar i klassrummet. Och senare förstås alla elever som lärt mig vad som skapar arbetslust och vad som tråkar ut folk.
Som lärare fick jag en vän i Samuel som var musiker. Han fick mig att våga sjunga ut och lära mig tillräckligt många ackord på gitarr. De tio åren i vårt band blev fantastiska. Vi växte från duo till nio man och spelade live i radio P4 ett par gånger. Det hade jag aldrig, aldrig, aldrig klarat på egen hand med mina tre ackord.
Ett djupt känt och jättetack går från mig till Friskis & Svettis grundare Johan Holmsäter. Oj, oj, oj vad han lärt mig om attityd till livet och vad det handlar om att vara jympaledare. Så mycket av min livsglädje och kreativitet har kopplingar till Johan, Friskis & Svettis och engagemanget i föreningen.
Och så förstås det jag har jobbat med i cirka 25 år: att skriva reklam, hitta på idéer, samarbeta i kreativa team och hjälpa företag att nå ut med sina budskap för att bygga relationer med befintliga eller blivande kunder. Den karriären startades med hjälp av min vän Michael. Inflödet av tankar och proffsighet från andra vänner i branschen har gjort det möjligt att utvecklas och fortfarande tycka att det är kul. Jag tackar Inga-Lis, Alvreten, Gunnar, Eric och Cristian samt människor på längre håll som jag låtit mig inspireras av genom deras arbete.
Sist men inte minst min stora kärlek hemma. Och barnen. Förmodligen finns de viktigaste lärarna bland mina allra närmaste. Det är ju här man har chansen att bli en människa att stå ut med varje dag.
Förstår du vad jag menar? Att all utveckling beror på snålskjutsar på andra människors kärleksfullhet, visdom, kreativitet, motstånd och lotsning.
Hur är det med dig? Känner du likadant? Att det är i samarbete med andra som utveckling händer. Som min nye vän Patrick från Irland säger:
Living is giving. Connect and contribute!
Vill du åka snålskjuts på mig och mitt team är du mycket välkommen att både ge och ta. Hör av dig så bjuder jag på en kaffe i Stockholm.
Hade inte fått uppleva Col de Passon utan Johan och hans son Oscar med kompisar.
Jo, men jag råkar jobba med en av Sveriges mest kreativa och ambitiösa arbetsmyror med en kamera. Eller rättare sagt flera kameror. Han heter Alvreten.
Från alla sina många år med olika kameror, system, digitala exponeringar och bilder på “riktig” film samt massor av väsensskilda uppdrag och egna undersökningar av verkligheten har han kommit fram till några pregnanta sanningar. Det är dessa råd om hur man får till en bra bild som jag tycker du också borde få ta del av.
Kanske gillar du att fotografera, eller jobbar med bilder och filmer på något annat sätt. Kanske är du marknadschef eller vd på ett mindre företag där du är ansvarig för rubbet. Och då kanske du behöver bra, spännande, snygga och bilder som illustrerar eller ger betraktaren utomvärldsliga upplevelser.
Så här säger Alvreten:
1 Häng inte upp dig på kameran
Det är inte kameran som gör en bild, det är fotografen. Kameror är bara verktyg, och det finns ingen kamera som passar alla scenarion.
2 Jobba med din kreativitet
Du borde så klart alltid ha rätt verktyg för dina specifika behov. En snickare kan inte bara äga en hammare. I ditt fall finns förmodligen en försvårande ekonomisk realitet. Men oavsett om din kamera kostar 250 000, 15 000 eller 5 000 och är samma sak som din mobil, är det din kreativitet som avgör bildens kvalitet. Öva på att se din omgivning. Gå ut och skapa något vackert.
3 Härma
Låt dig inspireras av en befintlig bild du tycker om. Eller en egen bildidé du har. Låt dig inte nedslås av att du inte kommer hela vägen de första 1-100 försöken. Ingen gör det. Alla lär sig av att göra misstag och försöka undvika dem nästa gång.
Disclaimer från Alvreten: “Det finns inga sanningar.”
Om du inte kan vänta tills du själv blivit en mästare själv och behöver fantastiska bilder eller filmer nu direkt, hör av dig. Jag och Alvreten bjuder på fika i Stockholm eller Jönköping.
Hur kommer det sig att så mycket reklam är dålig? Varför produceras det så mycket s k innehåll som ingen bryr sig om? Hur ska du undvika att hamna där själv? Hur ska du slippa producera tom kvantitet, och i stället ge något folk bryr sig om: kvalitet?
Självklart har jag några tips.
1 Du måste vara sann Reklam har dåligt rykte. Det överdrivs, skryts och mörkas. Men så får det så klart inte vara. Du måste hålla dig till sanningen. Din produkt eller tjänst måste leva upp till det du lovar. Men inte bara det; kan du komma åt en djupare sanning om livet och människans tillstånd kan det bli fantastisk kommunikation.
2 Du måste vara snygg Du själv kan se ut hur som helst, men din kommunikation måste vara snygg. För detta krävs hantverkskunnande och kreativitet. Du måste veta hur du sätter en text på ett läsbart sätt, du måste kunna en hel del om ljus när du tar en bild och du måste designa helheten på ett sätt som gör det enkelt att ta till sig budskapet.
3 Du måste överraska Vi översköljs av texter och bilder. Många påminner om varandra. Alltså kan inte dina alster vara ännu mer av samma sak. Du måste sticka ut. För detta krävs mod, inte bara hos dig, utan även hos dina kollegor som du nu måste övertala. Företag som lyckas nå igenom bruset tar risker. Du måste våga dig ut i outforskat land. Där sitter din nyfikna målgrupp och väntar på din kanske humoristiska vinkling av en verklighet de känner igen.
4 Du måste komma åt känslorna Många hävdar att produkten talar för sig själv. Jag håller med; det ska den göra. Men människor måste få reda på att den finns. Här kommer känslorna in. Var är det för känslor som ditt företag kan frammana? Om du jobbar med avlopp kanske du har svårt att finna en passande känsla, men tonen i kommunikationen behöver inte vara direkt kopplad till själva produkten. Attityden, tilltalet och personligheten är lika viktig som produkten. Fakta leder till slutsatser, känslor till handling.
5 Du måste vara hyfsat enkel Våra hjärnor föredrar det kända. Då kan de analysera, kategorisera och ohotade sortera bort. Det är ett kamrersjobb. Därför måste du utmana hjärnan. Du vill ju ha en reaktion, men heller inte förbrylla den. Mottagaren ska bli precis lagom utmanad och belönad av sitt “aha” eller kanske få ett leende.
6 Du måste tillfredsställa ett behov Produkten eller tjänstens uppgift är att vara behövd, men det du hjälper till med måste framgå i din kommunikation också. Produkten är viktig, men upplevelsen av ditt varumärke är ännu viktigare. Allt hänger ihop. Allt ett företag gör är reklam och ytterst handlar den alltid om vilka behov du tillfredställer.
7 Du måste vara aktuell Vissa värden är eviga, men världen förändras också ständigt. Det som såg coolt ut igår kan vara hopplöst daterat i dag. Alltså måste du se till att ha koll på nutiden när du vill tala med dess representanter.
8 Du måste respektera mottagaren Skrik inte och skryt inte. Försök inte heller dra med dig mottagaren med ett fjuttigt löfte som bara är ett lockbete för att du ska kunna tjata mer om dig själv. Ge i stället frikostigt av din kunskap och du ska få tillbaka.
Inget av ovanstående är rocket science, fast helt lätt är det inte heller. Kanske behöver du mig och mina kompisar? Vi kan börja med en fika. Som jag bjuder på.
En klassisk anekdot om konsten att skriva är den om författaren som skriver till sin vän och ursäktar att brevet blev så långt. “Jag hade ont om tid.”
Less is more? Ja, det gäller att stryka och koncentrera, att förenkla och förtydliga. Och ändå vara underhållande och dra med sig läsaren i en spännande berättelse, vad den än handlar om, kanske IT.
Det är svårt. Att skriva bra kräver massor av övning. Och man måste ta läsarnas uppfattningar som sanningar. Man vill ibland kalla dem idioter, men det är inte deras fel att de inte förstår vad du vill säga. Det är ditt. Du har inte skrivit tillräckligt bra.
Efter 25 års dagligt skrivande övar jag fortfarande konstant i varje mening. Vill du också öva? Här är 10 råd från mig:
1 Tänk dig att du samtalar med en människa som sitter mitt emot dig. Skriv så, inte för att imponera, utan för att få verklig kontakt.
2 Håll läsaren på tå. Var inte tråkig. Mening för mening ska du vara tillräckligt intresseväckande för att locka med dig din läsare genom hela texten.
3 Skriv alltid en kort första mening. Då drar du in läsaren i texten utan motstånd. Få sen med dig läsaren djupare in i texten med en längre mening nummer två.
4 Skapa spänning mellan meningarna så att läsaren vill fortsätta efter varje punkt (utom den sista). Tänk thriller när du skriverom avloppssystem.
5 Var försiktig med adjektiv. Adjektiv minskar oftast känslan snarare än stärker den. Undvik andra ord som också tydligt försvagar texten, t ex ganska, lite och liknande feghetsmarkörer.
6 För att få texten att leva, variera meningslängderna. Undvik att börja meningarna med “det”. Lös inte övergångar mellan olika tankar och orsak och verkan med “detta betyder att”.
7 Grammatik är inget regelverk. Det är en vetenskap som hjälper oss att förstå hur vi använder språk. Visst kan du skriva ofullständiga meningar (utan både subjekt och predikat) men du måste du veta vad du gör och inte göra det hela tiden.
8 Läs texten högt när du skrivit. Känner du energin? Framåtrörelsen? Spänningen? Om inte, jobba vidare med temperaturen. Det är ju den där människan i punkt 1 du skriver för.
9 Se till att du har tid att låta din text ligga till sig, helst i några dagar. När du återvänder till den ser du vad du måste göra.
10 Vill du bli en riktigt bra skribent, skriv varje dag! Låt andra läsa och lyssna på deras återkoppling.
Lycka till! Hör av dig om du vill att jag gör jobbet i stället för dig.
Möjligen blir man copywriter för att man tycker om att skriva. I mitt fall gick det över.
Det tog ett tag, men så småningom insåg jag att copywriterns roll inte är att skriva, det är att berätta historier. Och för det behöver man inte alltid skriva så mycket. Inte om jag har bra bilder.
Bra bilder tar över en viktig del av berättandet: känslan. Visst kan text också skapa känsla, men risken är att copywritern tar i för mycket och landar i blaj-blaj. Bilden kan säga allt det där som är svårt att skriva utan att låta skrytsam och självupptagen med samma ord som så många andra använder. En bild säger mer än…
Människor älskar att läsa. Men inte blaj-blaj.
Mycket copywriting blir blaj-blaj. Skribenten joggar igång texten om något alla vet och fyller på med buzzwords och fraser om hållbarhet och annat allmängods. Det blir så när bilderna är alldagliga. Man försöker rädda ointressant kommunikation och tar i för kung och fosterland.
Bra bilder gör mitt jobb så mycket enklare. När bilden drar till sig intresset, då kan jag i lugn och ro berätta företagets, produktens eller tjänsten historia rakt, enkelt och sant. Ingen frågar efter “mer sälj i texten”.
Jag tänker på svenska industriföretag. Är det inte typiskt med tråkiga bilder och blaj-blaj i mycket av svensk industris kommunikation? Högsta kvalitet, blaj, hållbarhet, blaj, effektivt, blaj, spjutsspetsteknologi, blaj-blaj. Här finns mycket att göra: bättre bilder, sansad copy.
“En bild säger mer än tusen ord.” Jag var trött på den frasen en gång i tiden när jag var ny på jobbet. Nu älskar jag bra bilder som tar över, jag skriver mindre blaj-blaj.
Vill du också ha snygga bilder och inget blaj? Skicka ett meddelande från kontaktsidan.
