Monologer

En klassisk anekdot om konsten att skriva är den om författaren som skriver till sin vän och ursäktar att brevet blev så långt. “Jag hade ont om tid.”

Less is more? Ja, det gäller att stryka och koncentrera, att förenkla och förtydliga. Och ändå vara underhållande och dra med sig läsaren i en spännande berättelse, vad den än handlar om, kanske IT.

Det är svårt. Att skriva bra kräver massor av övning. Och man måste ta läsarnas uppfattningar som sanningar. Man vill ibland kalla dem idioter, men det är inte deras fel att de inte förstår vad du vill säga. Det är ditt. Du har inte skrivit tillräckligt bra.

Efter 25 års dagligt skrivande övar jag fortfarande konstant i varje mening. Vill du också öva? Här är 10 råd från mig:

1 Tänk dig att du samtalar med en människa som sitter mitt emot dig. Skriv så, inte för att imponera, utan för att få verklig kontakt.

2 Håll läsaren på tå. Var inte tråkig. Mening för mening ska du vara tillräckligt intresseväckande för att locka med dig din läsare genom hela texten.

3 Skriv alltid en kort första mening. Då drar du in läsaren i texten utan motstånd. Få sen med dig läsaren djupare in i texten med en längre mening nummer två.

4 Skapa spänning mellan meningarna så att läsaren vill fortsätta efter varje punkt (utom den sista). Tänk thriller när du skriverom avloppssystem.

5 Var försiktig med adjektiv. Adjektiv minskar oftast känslan snarare än stärker den. Undvik andra ord som också tydligt försvagar texten, t ex ganska, lite och liknande feghetsmarkörer.

6 För att få texten att leva, variera meningslängderna. Undvik att börja meningarna med “det”. Lös inte övergångar mellan olika tankar och orsak och verkan med “detta betyder att”. 

7 Grammatik är inget regelverk. Det är en vetenskap som hjälper oss att förstå hur vi använder språk. Visst kan du skriva ofullständiga meningar (utan både subjekt och predikat) men du måste du veta vad du gör och inte göra det hela tiden.

8 Läs texten högt när du skrivit. Känner du energin? Framåtrörelsen? Spänningen? Om inte, jobba vidare med temperaturen. Det är ju den där människan i punkt 1 du skriver för.

9 Se till att du har tid att låta din text ligga till sig, helst i några dagar. När du återvänder till den ser du vad du måste göra.

10 Vill du bli en riktigt bra skribent, skriv varje dag! Låt andra läsa och lyssna på deras återkoppling. 

Lycka till! Hör av dig om du vill att jag gör jobbet i stället för dig.

Möjligen blir man copywriter för att man tycker om att skriva. I mitt fall gick det över. 

Det tog ett tag, men så småningom insåg jag att copywriterns roll inte är att skriva, det är att berätta historier. Och för det behöver man inte alltid skriva så mycket. Inte om jag har bra bilder.

Bra bilder tar över en viktig del av berättandet: känslan. Visst kan text också skapa känsla, men risken är att copywritern tar i för mycket och landar i blaj-blaj. Bilden kan säga allt det där som är svårt att skriva utan att låta skrytsam och självupptagen med samma ord som så många andra använder. En bild säger mer än…

Människor älskar att läsa. Men inte blaj-blaj. 

Mycket copywriting blir blaj-blaj. Skribenten joggar igång texten om något alla vet och fyller på med buzzwords och fraser om hållbarhet och annat allmängods. Det blir så när bilderna är alldagliga. Man försöker rädda ointressant kommunikation och tar i för kung och fosterland.

Bra bilder gör mitt jobb så mycket enklare. När bilden drar till sig intresset, då kan jag i lugn och ro berätta företagets, produktens eller tjänsten historia rakt, enkelt och sant. Ingen frågar efter “mer sälj i texten”.

Jag tänker på svenska industriföretag. Är det inte typiskt med tråkiga bilder och blaj-blaj i mycket av svensk industris kommunikation? Högsta kvalitet, blaj, hållbarhet, blaj, effektivt, blaj, spjutsspetsteknologi, blaj-blaj. Här finns mycket att göra: bättre bilder, sansad copy.

“En bild säger mer än tusen ord.” Jag var trött på den frasen en gång i tiden när jag var ny på jobbet. Nu älskar jag bra bilder som tar över, jag skriver mindre blaj-blaj.

Vill du också ha snygga bilder och inget blaj? Skicka ett meddelande från kontaktsidan.

Folk har så jäkla bråttom. Särskilt marknadsförare. De är stressade av krav på snabba resultat av sina ansträngningar. Därför ser vi så många påträngande och osympatiska försök att nå oss. Den mesta kommunikationen handlar mer om avsändaren än om mottagarna. Här ska fan säljas!

Många säger att man inte kan ta kloka beslut utan data. Jag håller med, men vilken slags data är det vi marknadsförare behöver? Är det information om vilka sajter folk har besökt, vilka produkter man tittat på och hur många gånger? Hur förmår vi den här idioten (mig) att klicka på “beställ”?

Usch, jag gillar verkligen inte den där jakten på avslut.

Jag är mycket mer intresserad av att börja på något. Som på en långvarig relation där man på riktigt betyder något för varandra. Jag tror inte man ska börja den med hårdsälj?

Vad sägs om att i stället börja med tålamod, empati och respekt?

När jag föreslår de tre ledorden för marknadsföringen, då förutsätter jag förstås att det finns en tjänst eller produkt värd att tro på, värd att berätta om, värd att köpa. För i så fall borde inte problemet med att sälja den vara så stort. Då borde den fylla ett behov.

Om du håller med mig så här långt, så tänker jag att vi skulle kunna göra något bra i marknadsföringsväg tillsammans för just din tjänst eller produkt.

Jag skulle börja med att gå tillbaks till kärnan. Varför du blev engagerad en gång i tiden, hur tänkte du att din produkt eller tjänst skulle hjälpa människor, hur skulle den underlätta för ett antal personer att utvecklas, förändra eller komma närmare sina visioner.

Den storyn kan jag hjälpa dig att berätta. Behövs det bilder, stilla eller rörliga, design och ljud, ringer jag mina kompisar. Vi har lång erfarenhet av att berätta ärliga historier om bra saker som kan hjälpa till därute i stora vida världen.

Det är marknadsföring för människor av kött och blod, inte bara för deras digitala fotspår. Möjligen tar den lite längre tid på sig, men den håller också över tid. Den bygger något att ständigt bygga vidare på.

Hör av dig!

Film, Alvreten.

Hur har ditt år varit? Är du nöjd med marknadsföringen och försäljningen? Om du är det är mitt råd att fortsätta på den inslagna linjen och med samma team. Det där med att “när det går som bäst, det är då man måste se upp och förändra”, vet jag inte om jag tror på. Jag tror mer på “If it’s not broke, don’t fix it.”

Om du däremot är ute och letar efter ett nytt kommunikationsteam skulle det vara jättekul om du bekantade dig lite försiktigt med mig och mitt team. Året har varit fullspäckad för Team Herr Janson och det gillar vi så klart. Bra konsulter ska ju vara upptagna, eller hur?

Jag har arbetat med ett nischat IT-företag, en barnvagnsentreprenör med ett nytt patent, ett stort VVS-företag, en entreprenör inom hår och skönhet, en fastighetsmäklare, ett idrottsförbund och ett globalt teknikföretag.

Det betyder att jag t ex skrivit om hur ett företags hela verksamhet effektiviseras genom digitalisering, hur föräldrar till småbarn kan lösa kända logistikproblem med barnvagnar på ett nytt sätt, hur man väljer badrumsmöbler på bästa sätt, hur man fixar enskilt avlopp, hur skönhetssalonger kan skapa mer värde för både anställda och kunder, hur försäljningen av ens bostad kan bli billigare, tryggare och mer transparent samt vad man kan förvänta sig av idrottsledare och utövare inom en särskild idrott. Plus om industrirobotar, vilket inte är första gången. Förra gången blev det första pris för webb i Svenska Publishingpriset.

Hur låter det för dig? Jag har några klara uppdrag till våren, men får plats med dig också.

Skicka gärna ett mail. Jag kommer inte att förfölja dig. Men ett inledande och prövande samtal kan ju vara en bra idé.

I alla mina år som copywriter, reklamare och kommunikatör har jag läst att mitt jobb handlar om att väcka känslor. Köpbeslut är styrda av magen, rationaliserade i efterhand i huvudet.

Förr var det bara de stora, lyckade och modiga kunderna som litade på känslan och gjorde reklam som funkade. De var rätt få. De flesta körde på med sin tråkiga och faktatunga kommunikation.

I dag verkar det som att många fler har fattat det där med känslorna. Så många har fattat att det har blivit trångt. Vi har hamnat i ett känsloträsk där man som mottagare av alla dessa inkännande budskap börjar längta tillbaka till fakta-tiden.

Det är mycket känslopjunk därute nu. Skrivsugna (höll på att skriva skrivkåta) copywriters (som jag också ibland) öser på med mjuka värden så man storknar.

Jag tänker till exempel på en ny film från SAS om mötet mellan dem som väntar på att någon efterlängtad ska komma hem och dem som nyss landat och kommer ut genom dörren till ankomsthallen. Jag tycker den är fin. Vem tycker inte om att se människor som kramar och pussar varandra för att de är så glada att ses så att de gråter också?

Men som om inte det räckte – bilderna talar tydligt om för mig vad det handlar om – så har SAS också lagt på en voice-over som berättar hur det KÄNNS att mötas efter en resa och om varför det kan KÄNNAS på ena eller andra sättet.

Det blir för mycket. Jag tas ifrån möjligheten att få känna och tänka själv. Och kanske t o m gilla SAS lite extra.

Och om alla gör samma sak – stjälper stora känslor över oss i parti och minut – ja, då blir det som när reklam är som värst: inget når fram.

Om du är som jag, att du verkligen tror på känslor och en personlig ton men att det måste väl för f-n vara någon måtta på allt det fina – då kanske vi borde jobba ihop. Hör av dig om du vill ta en kaffe och prata om saken. Och lite känslor.

Då och då under mitt liv som hund, förlåt copywriter, har jag fått frågan vilken matte, förlåt vilken kund jag helst skulle vilja ha.

Jag vet att den som frågar alltid väntar sig ett företag eller en organisation som svar, men jag tänker ju aldrig så. Jag har försökt, men jag känner inget särskilt. Det brukar landa i att jag säger vad jag inte vill jobba med: tobak och vapen.

För övrigt spelar det inte så stor roll. Det viktiga är relationen mellan mig och min kund. Vi ska ha roligt i hop, vilja något utöver det förväntade, våga misslyckas ett tag och dela en känsla av mening. Det vi gör ska göra någon slags skillnad för någon, helst väldigt många.

Därför är jag glad att min samling jobb – min jobbmapp – är så splittrad. Den säger att jag inte har några specialiteter, att jag gärna jobbar med både stora och små och – när jobben blivit som bäst – att jag gillar det som sticker ut och berör. Jag vet, det är en klyscha, men sant i alla fall.

Paletten hittills i år: nystartat mäklarföretag, största företaget i Sverige på VVS och bland de största i Europa på badrum, liten men växande skönhetssalong, global men nysatsande barnvagnstillverkare, värderingsskrift för idrottsförbund, bok av betydande svensk entreprenör, liten och nischad inredningsfirma samt global robottillverkare.

Så vem är du och vad vill du berätta? Och vill du kanske kolla om du vill göra det tillsammans med mig? Och kanske mitt större team också? Film och sociala medier och sånt?

Hör av dig!