Monologer

Jag firar nomineringen till Svenska Publishingpriset 2016 i kategorierna B2B webb och produktkatalog genom att dela med mig av mina erfarenheter av vad som krävs för att uppmärksammas och uppskattas av en jury bestående av specialister. Här är hela listan, på bara tre punkter:

1 En kund med ambitioner

Du som är kund är allra viktigast. Det måste vara krävande och förvänta dig något utöver det vanliga. Du kan inte nöja dig med förslag som är okej. Du måste kräva mer, att bli överraskad, att det svindlar lite, att du får ont i magen och måste sova på saken. Men att du samtidigt, åtminstone efter en natts orolig sömn, innerst inne vill köra vidare.

2 Konsulter som vill utvecklas

Du har en unik verksamhet på ett unikt företag. Även om du har många konkurrenter som liknar dig, är det din särart du måste lyfta och det ska så klart konsulterna vara helt införstådda med och vilja jobba hårt på. Även om det känns som om allt är sagt och allt är gjort i din bransch måste konsulterna och du tro att det går att särskilja ditt erbjudande från övriga. Ni ska inte ge er förrän ni hittat er särställning. Dina konsulter måste vilja utveckla och därmed utvecklas själva.

3 Ärlig kommunikation

När det blir bra kommer alla tveksamheter upp till ytan och idéer tas om hand på ett kärleksfullt och proffsigt sätt. Alla inblandade är mogna nog att kunna skilja på sak och person och arbetar för att uppnå bästa möjliga kommunikationslösning. Därför är kvaliteten på all intern kommunikation i arbetsgruppen, kunden inkluderad, präglad av total öppenhet. Alla frågetecken rätas ut. Allt som kan tänkas förbättra slutresultatet behandlas. Allt meningsutbyte sker rakt och vänligt.

Men så klart: att bli nominerad är inget självändamål. Du blir nominerad för att du gjort ett bra jobb som fungerar. Det syns. Det känns bra. Det säljer.

Vanliga frågor som leder till kommunikationskollektivet Herr Jansons hemsida handlar om vad en copywriter pysslar med. Det förenklade svaret är att en copywriter skriver reklamtext.

Men så enkel är ju inte världen.

Men låt oss ta det enklaste först; ja, det handlar om reklam i någon form, även om texten kallas content, native, information, sälj, pressrelease, manus eller är en rubrik i en klassisk annons på sidan tre i en av de dagstidningar som fortfarande, mot alla odds, trycks och ges ut i pappersform.

Men strunta för ett tag i den bokstavstrogna översättningen av “copywriter” som någon som skriver text. Egentligen handlar ju allt i kommunikationsbranschen om två saker: idén och genomförandet.

Vem som får idén är ointressant, men p g a hur arbetet är organiserat, är det ofta copywriter eller art directorn. Det är liksom de två som sitter och ältar problemet längst. Men, det kan lika gärna vara plannern, projektledaren, fotografen eller vem som helst som umgås ett tag med problemet. Hör och häpna; det kan t o m vara kunden!

Men visst, något med text ligger så klart copywritern nära. Det brukar  vara så att den person som omnämner sig själv “copywriter” har ansvaret för att orden blir så väl valda, så på kornet och så få som möjligt.

Så om du gillar att skriva och tänker dig en framtid som copywriter: Betänk att du också måste tycka om att stryka det mesta av det du författar, nästan allt.

 

 

Flera talesätt beskriver fenomenet att det inte är avsändaren av ett budskap som bestämmer hur det uppfattas. Det är mottagaren. Beauty lies in the eyes of the beholder, är ett vackert sätt att beskriva det som sker. Smaken är som baken, ett annat, mer jordnära.

Jag hörde nyss en skådespelare filosofera kring samma ämne. Skådespelaren och intervjuaren pratade om olika metoder för att komma in i en roll och vara trovärdig. Skådespelaren sa att “det spelar ju ingen roll vad jag känner eller tänker som aktör. Huvudsaken att det händer något intressant och relevant i publikens huvuden.”

Och samma sak gäller i reklamens kommersiella värld; det gäller att kasta upp intressanta delar – ord, bilder, uttryck, tankar – och låta betraktaren få ihop dem till en helhet, helst något att gilla, bli nyfiken på och vilja prova. Helst något som leder till en tanke i likhet med “det var som fan!”

För detta krävs modet att lita på två saker, dels att vi verkligen har något att berätta, dels att människor är intresserade av denna historia och det erbjudande som hänger ihop med det vi säger.

Många viker ner sig i valet mellan det som betraktas som farligt och det som känns tryggt, vilket är synd. De trygga valen är i stort sett alltid de tråkiga valen som inte lämnar något kvar till betraktaren att tänka, känna och reagera på. Belöningen när hen kommer på vad berättelsen handlar om, alltså när betraktaren får ihop de uppslängda pusselbitarna, uteblir och därmed hela poängen med kommunikationsförsöket. Allt är redan klart och all energi urladdad. Pengarna man satsar hamnar i sjön.

Jag tänker på samma sätt när jag skapar kommunikation som när jag på fritiden leder klassisk jympa på Friskis&Svettis. De som kommer till mitt pass vet att de kommer att få träning, men inte hur. Jag gör allt vad jag kan för att kittla nyfikenheten, överraska, utmana och ge något att ta med sig därifrån.

Hur skulle det kunna vara annorlunda? Håll publiken på tå!

 

Blev chockad härom dagen. En vän till mig, en person som jag t o m gör uppdrag tillsammans med, sa med anledning av att jag pitchade på ett större uppdrag: ”De söker resurser som kan lösa deras behov. Inte en man som fixar allt.”

I was stunned, som det heter på min kärestas modersmål. Hade inte ens Staffan förstått vad jag gör, kan och erbjuder? Hur ska då företaget jag uppvaktar veta?

Jag svarade med att lista mitt team, ett lag som jag vet är svårslaget när det gäller att kommunicera, både externt och internt, både för litet och stort företag och i alla upptänkliga kanaler på ett kreativt och kostnadseffektivt sätt. Hela laget är frilansande/egna företagare. Vi har alla relativt lång erfarenhet, även de som nyss fyllt 30, och har testat våra samarbetsförmågor ett försvarligt antal gånger. Vi lägger minimalt med kostnader på kontorsytor och anlitar så lite övrig personal som möjligt.

”Det här skulle du presenterat mycket tidigare!” svarade Staffan. Well, jag ger honom rätt i det. Och tänker på det gamla talesättet om skomakarens barn, att de går i de sämsta skorna.

Så nu skärper jag mig.

I Team Herr Janson finns alltså experter på PR, webb och sociala medier. Här finns filmare, kameraspecialister, klippare, musik- och ljudläggare samt stillbildsfotografer. Här finns art directors, illustratörer och CRM-kompetenser.

Hur skulle jag annars kunna jobba?

Det har jag nu skrivit in tydligare på Herr Jansons hemsida. Så välkommen att testa oss. Let´s do this thing now, som jag såg Obama säga när han introducerade International Jazz Day i Vita huset 2016. Inga jämförelser i övrigt, men han är inte heller en one man show.

 

Delar av det unga filmteamet försöker hålla värmen en kall inspelningsdag, delvis med ohälsosamma metoder. 

Med jämna mellanrum påstår någon är att vi är i ett paradigmskifte. Fraser som brukar ingå i en sådan argumentation är “omvärlden förändras snabbare än någonsin förut”, “nu gäller det att tänka nytt om du inte vill bli akterseglad för gott” och “det går inte att lösa dagens problem med samma metoder som skapat dem”. Allt är säkert sant och riktigt, men riktigt så nytt är inte precis allting. Vi är ju t ex fortfarande människor, kånkande omkring på samma hjärna vi haft i cirka 70 000 år. Och det är ju rätt så länge.

För oss som jobbar med kommunikation är det kanalerna som ställer till det för oss. Det finns så många nu, mot vad som fanns när sidan tre i Dagens Nyheter var en våt dröm för varje reklamkreatör. Vilka målgrupper är var i dag? Hur bestämmer själva kanalen budskapens utformning? När på dagen är det bäst att publicera? O s v.

Vi står inför utmaningar, men också möjligheter.

Men mycket är sig likt och kommer att fortsätta vara som det alltid varit, t ex människors förtjusning i berättelser, vårt gillande av att överraskas och roas, vår skepticism mot budskap som inte känns ärliga och äkta samt vårt behov av att bli sedda och juste behandlade. Fungerande kommunikation måste alltid svara upp mot eviga grundläggande krav.

Sidan tre i Dagens Nyheter har förlorat en del av sin genomslagskraft och det har blivit svårare att placera budskapet i rätt kanal, men den stora utmaningen är som alltid att komma med bra idéer och berättelser som engagerar. För oss som ska skapa engageang är också utmaningen att övertyga våra kunder kvar, precis som på sidan 3:s storhetstid. Det gäller att få alla med sig på idén om att dyka in bakom de fantastiska produkterna och synliggöra kärnan i avsändarens budskap, något större att gilla och tro på.

När allt har ändrats nästa gång och vi har dubbelt så många kanaler som i dag, då är min vilda gissning att behovet av att kommunicera kärnbudskap med förståelse och respekt för mottagaren är kvar.

 

 

Läser just nu en av de mest intressanta böcker jag någonsin plöjt: Sapiens, A Short History of Humankind. Vad som är relevant för min och din marknadsföringsverksamhet är författaren Yuval Noah Hararis förklaring till varför vi som kallar oss Homo Sapiens blev den enda fortlevande människorasen.

Vi klarade oss bättre än t ex Neanderthalaren och Homo Erectus tack vare vår förmåga att skapa fiktion, en förmåga som sannerligen gjort oss både ont och gott.

Vår förmåga att skapa fiktion gör nämligen att vi kan inbilla oss saker, vi kan ha framtidsplaner, idéer, mål och visioner som vi vill och försöker förverkliga. Ofta blir det fint, men ibland blir det tokigt.

Det är lite som Bibelns historia om livet i Edens Lustgård och hur Adam och Eva blev utslängda när det åt av kunskapens träd. Nu skulle de lära sig massor, men tiden i paradiset var över.

Och det är där du och jag kommer in, du med idéer om vad det är för slags organisation du är en del av, jag som reklamare. Vi kan skapa en berättelse tillsammans, en berättelse som överensstämmer med dina värderingar och det du vill åstadkomma och som vi tillsammans förmodar ska attrahera en massa andra människor som också vill leva i samma berättelse. Vi kan skapa fiktion som i förlängningen gör att dina anställda och dina kunder agerar ut berättelsen, den goda berättelsen. Och stannar kvar i paradiset.

Låter det flummigt? Jag ska försöka bli mer konkret genom ett exempel från ett av Sveriges mest kända och starkaste varumärken, Friskis&Svettis. Titta på bilderna nedan. De berättar två helt olika historier. Om du var Friskis&Svettis, vilken berättelse skulle du vilja vara en del av? Den övre, ansiktslösa och dimmiga , eller den undre, med fokus på människor och med ögonkontakt?

 

En bra berättelse förklarar idén med verksamheten och ger en anledning att anstränga sig för något större än en själv. I reklamens underbara värld kan vi välja berättelse, och om vi gör det bra stannar inte berättelsen i reklamens bilder och ord, utan levs på riktigt av de anställda, och i Friskis&Svettis fall, av de ideella funktionärerna.

Så kom igen nu alla Homo Sapiens! Låt oss skapa berättelser vi tycker om att vara en del av!